Категории архива: статьи

Продающие тексты: правда и мифы

Академия копирайтинга "Золотое Перо", заказ услуг:
Тел.: +9 723 374 18 10     Тел.: +38096 472 16 03
E-mail: info@zolotoe-pero.com

Знаете ли вы, что общего у рекламного продающего текста и швейной машинки? Исследователи считают, что термин ««sales letters» впервые использовал основатель американской компании «Singer» Исаак Мерит Зингер, когда разместил рекламу своего товара на театральных программах. Метод Зингера превзошел все ожидания – рекламное сообщение было направлено на 100% целевую аудиторию, читалось и воспринималось на «ура».
С того времени, факт существования, так называемых, «продающих текстов» был неоднократно поддан критике маркетологов. Однако сама легенда продающего текста живее всех живых, ведь и сейчас практически для любой рекламной кампании требуются эксклюзивные продающие тексты. Но и на сегодняшний день компетентно никто не может дать ответ на вопрос: «Что такое «продающий текст?». Единственный и логический ответ, который приходит на ум: «Текст, который продает». Учебники и энциклопедии рекламы не дают определения этому понятию, и, тем не менее, оно существует.

Обычно маркетологи, под продающим, подразумевают текст, который с легкостью может убедить покупателя в чем-угодно, вызвать искреннее желание обладать товаром или пользоваться услугой и немедленно ее приобрести. Так ли это на самом деле? Ведь, если рассматривать все рекламные тексты, исходя из этих критериев, то они все должны быть  продающими. Тогда почему же написание продающих текстов презентуется как отдельная услуга, не имеющая прямого отношения к PR и рекламным статьям? Итак, чтобы определится, что ж на самом деле представляет собой идеальный рекламный текст, который совершает продажи, давайте разберемся, что есть истина, а что миф в этом непростом вопросе.

«Продающие слова» в тексте.
Таких слов не существует в природе. Часто под «продающими» копирайтеры подразумевают весьма затертые и уже ставшие банальными определения качества и надежности, такие слова как «эффективный, качественный, уютный, комфортный» и другие сочетания, которые использованы были тысячу раз до этого текста. Они уже выполнили свою функцию, сыграли свою роль, и обилие этих слов в оригинальных продающих текстах превратит последние в  набор банальностей.

Направленность на целевую аудиторию.
В качественных продающих текстах всегда преследуется цель донести рекламное сообщение до целевой аудитории. В таком обращении используется слова и термины, которые понятны той или иной категории потребителей. В этом тексте должно быть решение проблемы, которая актуальна именно для этой аудитории

Правильная структура продающего текста. Текст должен быть построен таким образом, чтобы каждая его часть отвечала на конкретный вопрос, который интересует потребителя: интригующее вступление (первый абзац или лид), суть рекламного предложения – четко и обосновано, аргументы – цифры, экспертные мнения и т.д., призыв к действию. Задача лида: сделать текст интересным и заставить прочесть его до конца. Рекламное предложение не должно быть двузначным,в нем должна быть раскрыта суть. Чтобы текст был убедительным, используйте конкретные цифры и факты. Призыв к действию должен быть ощутимым, но без лишнего пафоса.

Интересный заголовок или слоган продающего текста. Это первое, что бросится в глаза и обратит на себя внимание потребителя – заставит выделить сообщение среди десятков других.

Чего следует избегать, при написании продающего текста?

1.    Излишней фамильярности, сленговых словечек и новояза. Пытаясь эмоционально сблизиться с потребителем, вы рискуете быть непонятым, а ваше сообщение будет только раздражать потребителя.
2.    Слишком больших объемов текста. Даже если этот продающий текст будет написан по всем правилам, в нем будут убедительные аргументы и легкий стиль письма, этот текст, вряд ли будет прочтен до конца. Исключением из правил может быть информационная реклама.
3.   Использования нескольких ярких рекламных образов одновременно. Особенно это касается текстов для теле- и радио-рекламы или сценариев. В погоне за оригинальностью и креативом, копирайтеры ненамеренно смещают акценты с рекламного сообщения, в результате его суть теряется.  Такой текст запомниться – он будет обращать на себя внимание, его разберут на цитаты, но через некоторое время никто уже и не вспомнит, кто там и что хотел продать.
4.    Игрового сценария. Сейчас принято считать, что только креативная реклама может быть эффективной и достигать результат. Это не совсем верное утверждение, потому что любая реклама имеет эффект! Абсолютно любая! Вопрос в том, каким образом она будет донесена потребителю и в каком объеме.

Что такое продающие тексты:  эффективный инструмент или миф – дать однозначный ответ на вопрос сложно. Мы не называем свои тексты «продающие», но, тем не менее, они на практике подтвердили свою эффективность: их читают потребители и покупают товары. Какой же аргумент может быть лучше?

SEO-копирайтинг: как совместить оптимизацию и рекламу?

Академия копирайтинга "Золотое Перо", заказ услуг:
Тел.: +9 723 374 18 10     Тел.: +38096 472 16 03
E-mail: info@zolotoe-pero.com

Суть термина «SEO-копирайтинг» на сегодняшний день не до конца понимают даже специалисты в области оптимизации. Собственно говоря, если разобраться, что то под SEO-копирайтингом следует понимать – комплекс мер по оптимизации внутренних и внешних страниц сайта, направленных на повышение позиций сайта в поисковой выдаче по тем или иным ключевым запросам. Чтобы достичь положительного результата, стоит особое внимание уделять качеству контента сайта. И для того, чтобы сайт заслужил доверие поисковика и «жирное» место в рейтинге выдачи, не обойтись без написания оптимизированных текстов.

Поисковая система определяет только те, страницы, которые максимально соответствуют поисковому запросу пользователя. На основании рейтинга сайта, качества и релевантности текста, поисковая машина принимает решение относительно места в выдаче. Критериев поисковой системы к качеству страницы и текста достаточно много, что весьма озадачивает копирайтеров. На сегодняшний день в  SEO-копирайтинге используются следующие общеизвестные приемы:

•    Присутствие главного ключевого запроса в названии статьи;
•    Присутствие в тексте ключевых запросов в разных падежах и конструкциях;
•    Включение поисковых слов в описание страницы;
•    Объем материала не менее 1,5 тысяч символов;
•    Наличие ссылок в тексте (внутренней линковки)

Это далеко не вест перечень требований к качественному SEO-копирайтингу. СЕО-текст помимо функции продвижения страницы в выдаче, выполняет также маркетинговую или продажную задачу, ведь этот материал читают пользователи, которые по результатам прочтения либо же покупают товар, либо же уходят. Некоторые оптимизаторы считают, что SEO-копирайтинг должен выполнять исключительно технические задачи, поэтому тексты под их авторством больше напоминают набор слабосвязанных между собою фраз и предложений.

В споре о написании SEO-текстов, оптимизаторам оппонируют опытные копирайтеры, благодаря стараниям и таланту которых, создаются интересные качественные тексты с полным набором функций SEO. Каждому рекламодателю приятно получать все и сразу: текст в первую очередь приводит посетителя на сайт, затем превращает его в читателя, ну, а в идеале – еще и продает товар или услугу. Благодаря «подкованному» перу копирайтера, СЕО-текст оживает – в нем чувствуется стиль, грамотность, мысли красиво оформлены с помощь слов, а сами поисковые слова аккуратно вписаны в предложения.

Профессиональный SEO-копирайтинг должен быть именно такого уровня и выполнять все задачи одновременно. Особенно, если идет вопрос о качестве текстов для сайта – здесь не может быть компромиссов. Трудно принять правильное решение, когда предлагается либо же очень красивый текст, который никогда не найдет покупатель, либо же хорошо продвинутый сайт, тексты на котором покупатель читать не станет. SEO-копирайтинг — является оптимальным решением вопроса оптимизации сайта и создания продающего рекламного текста.

Написание рекламных текстов: стратегия и практика

Академия копирайтинга "Золотое Перо", заказ услуг:
Тел.: +9 723 374 18 10     Тел.: +38096 472 16 03
E-mail: info@zolotoe-pero.com

Написание рекламных текстов или копирайтинг, к сожалению, пока не является отдельной научной дисциплиной. Однако, маркетологи с многолетним стажем руководствуются собственным опытом в вопросе написания рекламных текстов для разных каналов СМИ. Согласно международному подходу, эффективность рекламы зависит на 50% от качества рекламного сообщения и еще на 50% от объема рекламы. Если вопрос объема рекламы регулируется бюджетом кампании, то вопрос качества рекламного текста зависит от профессионализма и опыта копирайтера.

На сегодняшний день, в условиях роста конкуренции, выросли и требования к качественному содержанию рекламных текстов. При написании рекламных текстов большую роль играет психологическая составляющая сообщения. Написание рекламных текстов с точки зрения практической психологии, имеет важнейшее значение, ведь именно с помощью текста реклама программирует потребителя на выполнение определенного действия.  Стратегия воздействия рекламного текста на аудиторию:

•   Создание вымышленной проблемы, дефицита, необходимости обладать товаром. Бытовые трудности, мелочи, о которых большинство из нас никогда не задумывалось, стают априори важными. Навязывается комплекс неполноценной жизни без использования тех или иных товаров. Например, для продажи моющего средства нужны бактерии, грязь и жир и т.д. Проблема: как избавится от грязи? Решение: моющее средство «N»;
•    При написании рекламного текста основное внимание уделяется, как правило, не характеристикам товара, а возможности решения проблемы. Ведь потребители покупают не чистящее средство, а гигиену и домашний уют, не подгузники, а здоровье и комфорт своего ребенка и т.д.;
•    Качественный рекламный текст оказывает действие на подсознание потребителя. Поэтому, слова для текста вторичны, важны – образы, архетипы, мифы. В результате, потребитель совершает свой выбор на эмоциональном уровне, по принципу «нравится  или не нравится».

При написании рекламного текста, особенно важно придерживаться правил градации идеи – от решения пустяковой проблемы она может быть возведена на глобальный уровень. Уровни подачи рекламной идеи:

Идея на уровне окружения.
Сюжет для текста, в котором рекламная идея будет обыграна наилучшим образом. Это создание искусственной ситуации, героев, исторических фигур, которые будут включены в игру.

Идея на уровне поведения. Потребителю навязывается тот или иной стереотип, необходимость решения поставленной проблемы. Мысли «Я же не могу жить в грязи – меня будут осуждать, от меня отвернутся близкие, мною будут брезговать в коллективе» рождают вопрос  — «Что мне нужно сделать, чтобы избежать этого?». Ответ: приобрести моющее средство. Рекламные образы должны давать возможность освобождать инстинкты: самосохранения, продолжения рода, выживания.

Идея на уровне способностей. Предложение потребителю развить свои собственные способности с помощью товара. Вопрос: «Что я получаю, покупая моющее средство?». Ответ: возможность быть хорошей хозяйкой, экономить время на решении бытовых проблем.
Идея на уровне ценностей. Постановка вопроса: «К чему я стремлюсь?». Ответ: установка на общеизвестные ценности – успешность, признание, семейное счастье, здоровье и долголетие. Купив моющее средство, потребитель не просто решает бытовую проблему, он заботится о своей семье, стремится к чистоте, а значит  — здоровью, и, следовательно – к долголетию.

Идея на уровне самоидентификации
. Написание рекламных текстов предполагает создание идеальных героев, с которыми себя отождествляет сам потребитель. Ему навязывается цель быть похожими на них, быть такими же счастливыми и успешными.

При написании рекламных текстов для любого средства массовой информации, стоит эксплуатировать все уровни подачи рекламной идеи. Ведь безыдейный рекламный текст живет очень недолго: он влетает потребителю в одно ухо, а вылетает в другое, не вызывая никаких ответных чувств или эмоций.

По материалам “Психологической газеты”. № 6/57. 2001 г

Рерайтинг: все новое – хорошо забытое старое

Академия копирайтинга "Золотое Перо", заказ услуг:
Тел.: +9 723 374 18 10     Тел.: +38096 472 16 03
E-mail: info@zolotoe-pero.com

Рерайтинг текстов используется наиболее часто в интернете с целью создания уникального контента для наполнения сайта  — такое определение, как правило, дают рерайтингу интернет-пользователи. Однако, не все так просто, как кажется. Рерайтинг может применяться, когда речь идет об обновлении фирменного стиля компании, модернизации дизайна сайта, логотипа, ну и, конечно же, текста. Необходимость вносить изменения в рекламные тексты, пресс-кит, слоган, обновлять тексты на брошюрах, вызвана развитием самой компании. Ничто не стоит на месте – появляются новые идеи, задачи, цели. Однако, история практически не знает примеров компаний, которые бы «переписали» свой бренд «с нуля». В основе бренда остается какая-то определенная идея, которая была заложена изначально – это и является основой оригинальности торговой марки.

С развитием интернет рекламы, возможностей поисковых систем, многие рекламодатели начали рассматривать ведение бизнеса в интернете как наиболее приоритетное. Законы интернет-рекламы основаны на жесткой конкуренции – успешным считается не тот сайт, который лучший, а  тот, который лучше продвинут. Одним из составляющих факторов качественного продвижения сайта является интересный и уникальный контент. Когда этот «секрет» был раскрыт, направление рерайтинга стали эксплуатировать более 45% всех интернет-сайтов. Безусловно, для того, чтобы наполнить все сайты уникальным контентом, который отличался бы содержанием, жанром и стилем,  понадобилось бы несколько десятков лет… Вот тогда и появился рерайтинг  как один из наиболее дешевых и эффективных способов создания уникального контента.

Вплоть до сегодняшнего дня существует много ошибочных мнений по поводу рерайтинга. Считается, что:
•    Рерайтинг  по качеству намного хуже копирайтинга;
•    Рерайтинг не предусматривает создание авторского текста;
•    Рерайтинг является нарушением авторского права;
•    Сайты, наполненные рерайтом, не интересны посетителям.

Все эти убеждения – всего лишь мифы, которые были развенчаны временем и практикой. В защиту рерайтинга, хочется сказать следующее:

•    С помощью рерайтинга может сделать текст намного качественнее оригинала. В текст, который создается рерайтером, не запрещается вводить новые данные, интересные факты, цифры и мнения. Рерайтер может использовать в тексте афоризмы, цитаты, использовать все известные ему художественные приемы. Совершенно неприметный, серый и скучный рекламный текст можно превратить в шедевр с помощью рерайта.

•    Тексты, созданные путем рерайтинга, считаются авторскими тогда, когда в них вносится новая информация, выводы или аналитика.

•    Рерайтинг – не является нарушением авторских прав. Текст созданный путем рерайта обычно подписывается именем автора с припиской – «По материалам …».

•    Посетители в 90% случаев не могут отличить рерайт от авторского текста.

Помимо традиционных методов рерайтинга текста, таких как использование синонимов, перевод прямой речи в косвенную, упрощения предложений, можно использовать те же средства, что и при написании нового текста.

Копирайтинг: как научиться продавать с помощью слов

Академия копирайтинга "Золотое Перо", заказ услуг:
Тел.: +9 723 374 18 10     Тел.: +38096 472 16 03
E-mail: info@zolotoe-pero.com

Современное искусство копирайтинга с каждым днем становится все более востребованном на рынке интернет-маркетинга. Пока копирайтингу не обучают ни в одном ВУЗе страны, но, тем не менее, копирайтинг уже давно расценивается как профессиональная деятельность. Написание рекламных текстов, презентаций, речей для публичных выступлений, оптимизированных текстов для интернета  — вот непосредственные задачи копирайтинга.

Можно ли научиться продавать товар с помощью слов? Эту задачу решают уже несколько поколений маркетологов, искусно изощряясь в изобретении все новых и новых методов продаж. Пожалуй, копирайтинг – наиболее древний метод, который зарекомендовал себя на протяжении десятков веков. Первыми копирайтерами в Древнем мире были рабы, которые занимались, тем, что переписывали тексты и зачитывали их на городских ярмарках и рынках. Готовые тексты же на тот момент писали либо же сами владельцы товара, либо же профессиональные ораторы. Успех текста зависел на 50% от того,  насколько ярко и интригующе их прочтет раб. И с того времени мало что изменилось! Копирайтинг по-прежнему является вспомогательным звеном для осуществления продаж профессиональными менеджерами.

Сейчас широко распространен миф о существовании, так называемых, продающих текстов. Казалось бы, как все просто! Автор пишет такой волшебный текст, употребляя в нем магические слова, и как только его услышит или прочтет клиент, то он сразу же приобретает товар. А Вы сами верите в такую нелепость? Успех копирайтинга на 50% заложен в тексте, ровно, как и на 50% возложен, на тот рекламный канал, где этот текст будет использоваться. И не столь важно – будет ли рекламный текст размещен на страницах сайта, прозвучит ли он с уст менеджера в магазине или же будет использован в телевизионной рекламе. Ведь помимо того, что сам текст должен быть ярким, ассоциативным и образным, он также ярко и нестандартно должен быть представлен в рекламе.

А теперь представьте себе, что Вы купили рекламный текст стоимостью в 1 миллион долларов, а его речитативом, монотонно и без эмоций читает менеджер. Будет ли такой текст продавать? Составляющие успеха рекламного текста состоят из визуальных и аудиальных образов, эмоциях, идеях… Только создание целостной картинки принесет успех. Без копирайтинга сегодня нельзя построить ни одну рекламную кампанию, создать сайт или провести презентацию. В какой бы сфере не был задействован механизм копирайтинга, стоит помнить, что существует ряд правил по созданию успешного рекламного текста, которым не стоит пренебрегать:

  • Создание привлекательного образа продаваемому товару или услуге;
  • Создание текста понятного для потенциального покупателя: умение говорить его языком, ориентироваться на его интересы и вкусы;
  • В рекламном тексте должно быть создание проблемы клиента и обязательно предложено ее решение;
  • Рекламный текст должен отвечать на запросы потенциального покупателя, но в нем также важно сохранить интригу – не открывать все карты до конца игры;
  • Текст не должен трактоваться двояко, в нем не должно быть обмана покупателя.

И помните, грамотный рекламный текст – это только 50% успеха. Только подкрепив его продуманной рекламной кампанией, качественным видео-роликом или баннером, Вы сможете достичь успеха.