Написание рекламных текстов: стратегия и практика

Академия копирайтинга "Золотое Перо", заказ услуг:
Тел.: +9 723 374 18 10     Тел.: +38096 472 16 03
E-mail: info@zolotoe-pero.com

Написание рекламных текстов или копирайтинг, к сожалению, пока не является отдельной научной дисциплиной. Однако, маркетологи с многолетним стажем руководствуются собственным опытом в вопросе написания рекламных текстов для разных каналов СМИ. Согласно международному подходу, эффективность рекламы зависит на 50% от качества рекламного сообщения и еще на 50% от объема рекламы. Если вопрос объема рекламы регулируется бюджетом кампании, то вопрос качества рекламного текста зависит от профессионализма и опыта копирайтера.

На сегодняшний день, в условиях роста конкуренции, выросли и требования к качественному содержанию рекламных текстов. При написании рекламных текстов большую роль играет психологическая составляющая сообщения. Написание рекламных текстов с точки зрения практической психологии, имеет важнейшее значение, ведь именно с помощью текста реклама программирует потребителя на выполнение определенного действия.  Стратегия воздействия рекламного текста на аудиторию:

•   Создание вымышленной проблемы, дефицита, необходимости обладать товаром. Бытовые трудности, мелочи, о которых большинство из нас никогда не задумывалось, стают априори важными. Навязывается комплекс неполноценной жизни без использования тех или иных товаров. Например, для продажи моющего средства нужны бактерии, грязь и жир и т.д. Проблема: как избавится от грязи? Решение: моющее средство «N»;
•    При написании рекламного текста основное внимание уделяется, как правило, не характеристикам товара, а возможности решения проблемы. Ведь потребители покупают не чистящее средство, а гигиену и домашний уют, не подгузники, а здоровье и комфорт своего ребенка и т.д.;
•    Качественный рекламный текст оказывает действие на подсознание потребителя. Поэтому, слова для текста вторичны, важны – образы, архетипы, мифы. В результате, потребитель совершает свой выбор на эмоциональном уровне, по принципу «нравится  или не нравится».

При написании рекламного текста, особенно важно придерживаться правил градации идеи – от решения пустяковой проблемы она может быть возведена на глобальный уровень. Уровни подачи рекламной идеи:

Идея на уровне окружения.
Сюжет для текста, в котором рекламная идея будет обыграна наилучшим образом. Это создание искусственной ситуации, героев, исторических фигур, которые будут включены в игру.

Идея на уровне поведения. Потребителю навязывается тот или иной стереотип, необходимость решения поставленной проблемы. Мысли «Я же не могу жить в грязи – меня будут осуждать, от меня отвернутся близкие, мною будут брезговать в коллективе» рождают вопрос  — «Что мне нужно сделать, чтобы избежать этого?». Ответ: приобрести моющее средство. Рекламные образы должны давать возможность освобождать инстинкты: самосохранения, продолжения рода, выживания.

Идея на уровне способностей. Предложение потребителю развить свои собственные способности с помощью товара. Вопрос: «Что я получаю, покупая моющее средство?». Ответ: возможность быть хорошей хозяйкой, экономить время на решении бытовых проблем.
Идея на уровне ценностей. Постановка вопроса: «К чему я стремлюсь?». Ответ: установка на общеизвестные ценности – успешность, признание, семейное счастье, здоровье и долголетие. Купив моющее средство, потребитель не просто решает бытовую проблему, он заботится о своей семье, стремится к чистоте, а значит  — здоровью, и, следовательно – к долголетию.

Идея на уровне самоидентификации
. Написание рекламных текстов предполагает создание идеальных героев, с которыми себя отождествляет сам потребитель. Ему навязывается цель быть похожими на них, быть такими же счастливыми и успешными.

При написании рекламных текстов для любого средства массовой информации, стоит эксплуатировать все уровни подачи рекламной идеи. Ведь безыдейный рекламный текст живет очень недолго: он влетает потребителю в одно ухо, а вылетает в другое, не вызывая никаких ответных чувств или эмоций.

По материалам “Психологической газеты”. № 6/57. 2001 г